Markenentwicklung: Mit Design im B2B-Geschäft punkten
Braucht ein mittelständischer Maschinenbauer überhaupt eine Marke? Das Beispiel der Maschinenfabrik Leonhardt aus Dreieich zeigt, dass man diese Frage mit einem klaren „Ja!“ beantworten muss. Eine design-basierte Marke ist eine Investition in die Zukunft und eine echte Option zur Steigerung des Unternehmenswertes.
Lange Zeit hielten viele mittelständische Unternehmen im B2B-Geschäft die Entwicklung eines markentypischen Designs für reine Verschwendung von Zeit und Geld. Man kannte seine Kunden und wurde wegen der Qualität der Produkte im Markt geschätzt. Doch mittlerweile hat sich die Situation grundsätzlich verändert: Es drängen immer neue Wettbewerber auf den Markt. Forschung, Entwicklung und Fertigung folgen neuen Maßstäben. Die Digitalisierung ist allgegenwärtig, und gerade bei Industriekunden herrschen neue Regeln im Umgang mit Lieferanten. Wer überleben will, muss sich abheben. Das ermöglicht die Entwicklung der eigenen Marke mithilfe von Design.
In der Maschinenfabrik Leonhardt hatte man die Zeichen der Zeit früh erkannt: Seit seiner Gründung im Jahr 1904 entwickelt und fertigt Leonhardt unter eigenem Namen Spezialmaschinen für die Nahrungsmittelindustrie. Stammsitz des Unternehmens ist Dreieich. Ende der 1990er Jahre wurde das Unternehmen von Eric Kerschbaumer übernommen. Nach der erfolgreichen Wiederbelebung des Unternehmes wurde in die Marke investiert. Ein erster Schritt betraf das Produktdesign: Die Maschinen von Leonhardt werden vorwiegend aus rostfreiem Stahl gefertigt. Sie sind glattflächig, funktional, hygienisch und wirken elegant. Sie repräsentieren bereits die Marke Leonhardt.
Ein Corporate Design hat ein klares Ziel. Es geht darum, dass der Betrachter die Marke immer sofort erkennt, sie intensiv in Erinnerung behält und sich mit ihr identifizieren kann
Wiedererkennbarkeit und Identifikation stärken
Im nächsten Schritt wurde das Büro Schramm für Gestaltung aus Offenbach mit der Entwicklung eines visuellen Systems und Corporate Designs beauftragt. In vieler Hinsicht konnten die Designer dabei an die Vorgaben der Industriedesigner anknüpfen: Sie machten Vorschläge für ein neues Logo, ein adäquates Bildkonzept sowie den Einsatz von Schriften und Farben nach definierten Regeln. „Ein Corporate Design hat ein klares Ziel. Es geht darum, dass der Betrachter die Marke immer sofort erkennt, sie intensiv in Erinnerung behält und sich mit ihr identifizieren kann“, bringt Designerin Stephanie Schramm das Ziel auf den Punkt. Alle Kommunikationsmittel von Leonhardt sind sichtlich vom Geist der Marke inspiriert: Sie wirken aufgeräumt und informativ und strahlen bei aller Funktionalität eine unverkennbare Eleganz aus.
„Der hohe Wiedererkennungswert beim Kunden. Die größere Akzeptanz im Markt – speziell bei großen Unternehmen. Und die Tatsache, dass sich die Wahrnehmung des Unternehmens nach außen wie nach innen positiv verändert hat“, fasst Eric Kerschbaumer den Nutzen des Designs für sein Unternehmen zusammen. „Eine gute Investition!“
