Wie Sie Emotionen für den Erfolg Ihrer Website nutzen
Mit rein sachlicher Information lassen heute die meisten Produkte und Dienstleistungen kaum mehr verkaufen. Wissenschaft und Praxis sprechen eine klare Sprache: Emotionen in der Werbung und auf Websites sind unverzichtbar. Wirksam Emotionen zu vermitteln, ist schwieriger, als es auf den ersten Blick erscheint.
Vorsicht: Klischees vermeiden
In der heutigen Zeit versuchen fast alle Unternehmen, ihre Kommunikation emotional zu gestalten — die Abgrenzung zur Konkurrenz erfordert deshalb Expertise, um bei der Kommunikation nicht unbeabsichtigt auf Klischees zurückzugreifen. Als zusätzliche Herausforderung sollte der Fit zur eigenen Markenidentität stimmen — dies gilt für Architekten genauso wie für Zauberkünstler.
Emotional entscheiden, rational begründen
Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass sich Konsumenten oft emotional entscheiden, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchten oder nicht. In diesen Fällen erfolgt der rationale Entscheidungsprozess erst danach, in der Regel um die emotional gefällte Entscheidung zu bestätigen. Eine optimale emotionale Gestaltung einer Website ist deshalb ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Bei der Bestimmung des passenden Emotionalitätsgrades ist das typische Nutzungsverhalten zu bestimmen. Es ist beispielsweise naheliegend, dass Websites von Finanzdienstleistern, die Internetnutzer meist kognitiv hoch involviert besuchen, wesentlich weniger emotional als Websites von Musikern gestaltet werden sollten. Allerdings gilt: Emotionen wirken immer, d.h. ein vollständiger Verzicht auf bewusst vermittelte Emotionen ist nie die richtige Entscheidung. Es gilt dabei immer zu überlegen, ob ein emotionales Element atmosphärisch wirken soll, oder direkt mit der Marke, dem Produkt oder Dienstleistung in Szene gesetzt wird.
Emotionen wirken immer. Ein vollständiger Verzicht auf bewusst vermittelte Emotionen ist nie die richtige Entscheidung.
Atmosphärische Emotionen nutzen
Atmosphärisch emotional wirkende Elemente bleiben im Hintergrund, schaffen aber durch ihre Präsenz eine angenehme Atmosphäre. Bei Schaffung einer solchen Wahrnehmungsatmosphäre werden Informationen positiver aufgenommen, beurteilt und erinnert. Sie vermitteln jedoch keine konkreten Inhalte, die dem Imageaufbau der Marke bzw. des Produkts oder der Dienstleistung dienen sollen.
Die Marke emotionalisieren
Während atmosphärische Elemente sämtliche Informationen positiv beeinflussen können, sind direkte Verbindungen von Emotion und Marke dazu geeignet, die Marke zu emotionalisieren. So ist die Inszenierung der Marke Bacardi stark auf die kubanische Lebensfreude abgestimmt. Durch diese Emotionalisierung erhält die Marke einen besonderen Erlebniswert. Wie oben bereits geschildert, ist es wichtig darauf zu achten, dass die Diskriminationsfähigkeit zu den Mitbewerbern vorhanden ist. Gerade am Beispiel Bacardi lässt sich die Gefahr erkennen: Die Marke Havana Club will ebenfalls mit dem Gefühl Havannas punkten.
Zur Vermittlung von Emotionen eignen sich nonverbale Reize wie Bilder, akustische Reize oder auch Duftstoffe. Für Websites sind Bilder bzw. bewegte Bilder der erste Ansatz zur Vermittlung von Emotionen.
Nicht übertreiben — starke Reize können ablenken
Stark emotional wirkende Elemente können von wichtigen Informationen ablenken oder aber nicht zuträgliche Emotionen vermitteln. So ist der Einsatz von lustig wirkenden Reizen zwar durchaus wirksam, aber erwiesenermaßen bei einem Teil der Betrachter mit einem Verlust der Glaubwürdigkeit verbunden.
Fazit
Als Fazit lässt sich festhalten: Wer darauf verzichtet, auf seiner Website bewusst Emotionen einzusetzen, vergibt eine wichtige Chance, das Image seines Unternehmens zu stärken. Zudem bieten atmosphärische wirkende Elemente die Möglichkeit, den dargebotenen Informationen mehr Gewicht zu verleihen.